0. 문화상품의 범위
1. 수요와 공급에 따른 특징
왼쪽 : 수요와 공급 곡선 - 가격이 수요와 공급이 적합(適合)하는 점에서 결정된다는 규칙.
초과 수요가 있으면 가격이 오르고 초과 공급이 있을 경우 가격이 하락한다는 가격 결정의 기본 원리를 의미한다.
오른쪽 : p1이 가장 적합한 좌석 가격. p2만큼 싸게 할 경우 p1도 전량 매진이 가능한데 수요에는 한계가 있어 판매량은 동일. p2는 그럼 p1-p2만큼 손해를 본 것.
그렇다면 p3는 손해인가? p3로 가격이 올라 모든 좌석을 판매하지 못했다고 하더라도 표 가격 대비 판매에 따라 그 이상의 소득을 얻을 순 있음. 가격기 50% 오르고 판매율이 10% 줄었다면 오히려 이득
'이러한 상품의 특징으로부터 우리는 중요한 정보를 얻을 수 있다. 단기적으로 공급이 경직적인 공연예술상품 시장에서, 기획자는 가격을 조절하며 최적의 가격을 탐색한다. 이때 최적의 가격보다 낮은 티켓값을 정하면, 반드시 ‘수입 희생’이 발생한다. 최적의 가격보다 높은 티켓값을 정하면, 최적점의 수입보다 클 수도 있고 작을 수도 있게 된다. 따라서 기획자는 우선 높은 티켓값을 정해놓고, 팔리는 정도를 봐 가면서 할인 정책을 쓰거나, 소비자의 구분이 가능하다면 두 가지 이상의 가격을 책정하는 정책(예를 들어 청소년/노인/장애인 할인, 레드불 구입 시 초대해준다는 프로모션 등)을 사용하는 것이 합리적이다. 물론 기존 구입자가 기분이 나쁘지 않도록 세심하게 설계를 해야 한다. 다른 이유도 많지만 공연예술상품이 비싼 데에는 이런 이유도 있다. 소비자들도 점점 이것을 느끼면서, '제 값 주고 사는 것이 호구라는 상품'들이 생겨나게 되었다. 생각해 보면 알겠지만, 공연예술상품에 그런 케이스가 많다. 소비자를 호구로 보는 것은 아니고, 네가 이 상품에 얼마만큼 가치를 느끼는 지를 측정하기 위해, 약간의 노력(통신사 할인 검색, SNS에서 댓글 달기)을 거치게 하는 테스트 단계를 두는 것이다.'
페스티벌같이 2만 명 이상의 규모 공연은 판매를 늘리기가 쉬움. 그러나 한계는 있다.
좌석처럼 늘리기 힘든 경우가 위 곡선에 해당하고 음원, 이모티콘 등 수요에 따른 무제한 생산가능사업은 해당 x
2. 규모의 경제와 밀도의 경제
규모의 경제 : 공연 같은 경우 공연 횟수를 두배로 늘린다고 해서 비용이 두배가 드는 것이 아님.
아티스트의 경우 연습 비용과 공연비용이 별개인데 공연을 1회 더할 시 이미 연습이 되었으므로 공연비용만 더 지불하면 됨. 공연장 같은 경우도 대관 기본료는 납부한 상태. 세트도 제작 초기 비용이 들면 유지비용은 작다. 아티스트 비용과 원리는 동일
밀도의 경제 : 관객의 수에 상관없이 동일하게 드는 고정비용과 수에 따라 바뀌는 변동비용이 있다.
변동비용은 더 들더라도 그만큼 수익이 나기에 괜찮은데 문제는 만약 공연이 시작했을 때 남은 좌석이다.
좌석이 남은 것은 재고가 되어 후에 또 팔 수 있는 게 아니라 공연의 시작과 동시에 소멸되는 재고이기에 그만큼의 비용 타격이 돌아온다.
이를 방지하기 위해 예매취소를 막으려고 환불 날짜에 따른 수수료를 들게 하거나 공연 시작 직전 남은 좌석을 파는 대기 티켓제도를 시행 중이다.
3. 생산과 소비의 동시성
생산과 소비가 동시에 이뤄짐. 소비되지 못한 생산물은 즉시 소멸된다. 위 파란 글 참고
그래서 일단 시작된 공연에 대해서는 한 명이라도 더 많은 관객을 받는 것이 중요 이것이 밀도의 경제다.
밀도의 경제는 생산과 소비가 동시에 일어나기 때문에 있는 일.
최대한 매진을 시켜야 하는데 그 공연을 모두가 같은 값어치라고 느끼진 않음. 학생, 주부 등 경제력이 없는 사람에겐 비싸게 느껴질 수 있기에 가격차별정책을 펼침.
ex) 대학생 20% 할인, 조조할인, 오전 or낮 공연 할인(=마티네)
회사원 등은 경제력은 있고 시간은 없으니 보통 저녁 공연에 몰리기 때문에 이들에게 이 공연에선 할인을 적용 안 시킴. 그러나 회사원이 좌석을 꽉 채울 만큼 되지 않기 때문에 학생들에겐 그들이 구매의욕이 생길 만큼 할인을 시켜서 남은 좌석을 채워 밀도의 경제를 성사시키는 것이다.
또한 만약 오늘 저녁과 내일 저녁 공연이 예정되어 있다면 기술진, 아티스트들은 보통 내일 오전 스캐쥴이 비어있기 때문에 저렴한 비용으로 공연을 올릴 수 있다. 그래서 티켓을 더 저렴하게 팔더라도 마티네 공연을 연다.
가격차별정책 조건
1) 독점 또는 유일무이한 상품이 전제되어야 함.
2) 소비자가 싼 값에 사서 비싸게 되파는 경우가 없어야 함. 차별정책 자체에 조건이 충족되어야만 입장이 되도록 해야 함 ex) 학생증, 신분증으로 나이, 신분 확인 등.
3) 비싸게 산 사람이 싸게 산 사람한테 반감이 없어야 함. 차별의 이유가 납득할만해야 함. 학생이니까 싸게 주는 건 당연하지 등
공연은 경험재다.
경험하기 이전에는 상품에 대한 정보를 알 수 없다.
이와 반대말인 탐색재는 고객이 가치를 쉽게 예상할 수 있는 반면 경험재는 예상이 어렵다.
그만큼 경험재는 홍보도 힘든데, 보통 출연하는 유명 배우의 네임드, 시상 경력, 후원기관의 네임 벨을 내세우는 홍보를 한다.
경험재는 날씨(야외공연), 국민정서(세월호 참사)등이 상품(공연) 자체에 영향을 미치기 때문에 이런 변동성에 대비해야 한다. 최현우 매직쇼 취소 때 최현우는 일일이 관객에게 사과를 하고 티켓값 110%/100%+다른 날 초대권으로 환불을 진행해주었다.
반대로 예상이 힘든 점을 이용하여 관객에게 예상외의 즐거움을 안겨줄 수 있다.
공연 시작 직전 남는 좋은 좌석이 있는 경우 추첨을 통한 좌석 업그레이드, 스폰서의 무료 음료 제공, 사전 홍보가 없었던 아티스트 사인회 등으로 관객에게 더 좋은 즐거움을 안겨주는 것이 예로 들 수 있다.
4) 소득 탄력, 가격 비탄력
공연예술상품은 수요의 소득탄력성(Income Elasticity of Demand)이 상대적, 평균적으로 높고, 수요의 가격탄력성(Price Elasticity of Demand)이 상대적, 평균적으로 낮다.
수요의 소득탄력성이란, 소득이 1% 증가(감소)할 때, 해당 소비(여기서는 문화소비)가 몇 % 변하는 지를 나타내는 개념이다.
수요의 가격탄력성이란, 가격이 1% 증가(감소)할 때, 해당 소비가 몇 % 변하는 지를 나타내는 개념이다. 보통 (-)로 나오기 때문에 절댓값으로 표현한다.
소득 또는 가격이 1% 변할 때 수요가 1%보다 많이 변하면 탄력적(민감), 적게 변하면 비탄력적(둔감)이다.
문화소비는 탄력적이고 뮤지컬 공연 티켓은 비탄력적이다.
탄력적 재화는 가격을 내리면 확 팔려서 수입이 늘어나고 비탄력적 재화는 가격을 올릴 때 오히려 수입이 증가한다.
상품의 탄력성 결정 요인
1) 삶에 필수적인가? 문화소비는 사치재이기에 소득에 따라 쉽게 변하는 반면 교통비, 식비 같은 필수재는 한계가 있다.
2) 소비 포트폴리오가 다양한가? 소비해야 할 목록이 많을수록 문화소비가 크게 증가하진 않을 것. 고양이도 기르고 병원비도 내야 하는 사람보단 독신에 건강한 사람이 문화소비가 더 클 것이다.
3) 금전 이의의 비용이 드는가? 공연 티켓 비용 변화에 민감한 건 그 공연장 주변에 사는 사람이다. 멀리 사는 사람은 그 공연을 위해 긴 시간과 비교적 큰 교통비를 들여가면서까지 온 것이라 가격 변화에 덜 민감하다.
4) 상품에 부가 효과가 있는가? 비용과 소비의 원래 목적 이의의 효과가 있는가. 공정무역 상품은 같은 품질의 상품보다 더 비싸지만 소비자들은 좋은 일에 동참했다는 생각에 소비하게 된다.
5) 학습효과가 있는가? 공연을 계속 보다 보면 지식이 쌓이고 눈이 트여서 더욱 즐기게 된다. 그러면서 소비가 많아지고 가격에 둔감해진다.
6) 대체품이 있는가? 대체품이 많을수록 쉽게 갈아탄다. 대체품이 없으면 비싸도 그거뿐이 없어 사게 된다.
얼핏 생각하면 공연이 비싸버리면 잘 소비를 안 할 것 같은데 그렇지가 않다. 역시 여러 요인들이 상충하고 있다. 우선, 공연예술상품은 사치품이다. 그러나 금전 이외에 다양한 가치를 준다. 공연예술상품의 대체품은 여가상품의 측면에서는 대단히 많이 존재하지만 특정 예술을 지칭한다면 대체품은 존재하지 않는다고도(완전 독점이라고, 예를 들어 블락비의 팬들은 블락비 콘서트를 방탄소년단 콘서트로 대체할 수 있는가? 절대 안 될 것이다.) 말할 수 있다.(?) 공연예술상품은 후천적인 학습에 의해 소비되는 서비스이다. 문화예술은 가족, 친구, 연인과 함께 소비하는 상품이라는 점에서 공공적이며, 국가 차원에서 볼 때는 공공재적 성격(금전 이외의 가치)도 지니고 있다.
이로부터 기획자는 굉장히 의미 있는 아이디어를 얻을 수 있다. 공연예술상품을 소비하는 사람들은 비교적 시간의 가치를 중요하게 생각하는 사람들이기에, 접근성을 확보하는 것은 물론이고, 소비자의 시간을 낭비하지 않도록 하는 것이 대단히 중요하다. 또 소비 포트폴리오가 다양하기 때문에, 주된 상품 이 외에 다양한 상품을 결합하는 시도가 의미를 가진다고 볼 수 있을 것이다. 한편, 과시의 심리를 충족시키려는 소비자들에게 품격을 강조하는 마케팅 기법이 유효하리라 짐작할 수 있다. 마지막으로, 장기간에 걸쳐 상품에 대한 수요를 학습시킬 필요가 있고, 매 경험이 다음 소비로 선순환될 수 있도록 관리할 필요가 있다.
본 글은 '[문화경제학] 문화상품의 특성|작성자 포르코님의 글을 기반으로 정리한 글입니다.
댓글,
